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上半年净利预增 洋河布局全国抢滩“次高端”市场

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上半年净利预增 洋河布局全国抢滩“次高端”市场

发布日期:2018-08-30 作者: 点击:

全年经营目标是力争营业收入增长20%以上,上半年预计净利润增长幅度在20-30%之间

  2018年上半年市场的不确定因素增多,主动股票型基金持仓更谨慎。据中信建投分析,二季度主动股票型基金持仓市值排名第一是医药生物行业,第二则是食品饮料行业,其中白酒板块重仓持股占比最高达10.11%。

  这是自2013年后,白酒的重仓持股比例首次突破10%,实际上从受政策因素影响,2013年开始白酒的重仓比例持续下降,直到2016年才开始反弹。

  而基金仓位的上升原因之一可能是半年报披露在即,白酒行业业绩确定性较强。

  比如7月底,洋河股份就公告中披露,“公司全年经营目标是力争营业收入增长20%以上,上半年预计净利润增长幅度在20%-30%之间,上半年经营情况符合公司预期。”

  “统一战线”推进全国化布局

  其实翻阅洋河股份上市以来的财报就不难发现,洋河股份的经营利润就大致呈现稳步上涨的态势。

  2002年洋河集团完成第一次股改,洋河集团联合7家法人股东和14名自然人股份共同发起成立了江苏洋河酒厂股份有限公司,洋河集团持股51.10%。

  同时在2003年推出“蓝色经典”系列,在全国收到广泛欢迎,迅速成为百元左右价格的大单品。

  2006年洋河对中高层管理人员和企业骨干投资组成的蓝天贸易和蓝海贸易实施增资扩股,定增2200万股,至此管理层持股达到30%,国资控股下降到38.61%。

  时至2018一季度,洋河股份前十大股东中,洋河集团、管理层和经销商分别持股34.16%、21.44%和14.07%,股权关系把三方利益联结起来,激发了管理层和经销商积极性。

  洋河股份现任高管团队也同样持股,而且比例高达1.2%,这使得公司治理更加有效,减少了管理者与股东之间的代理成本,绑定管理者与公司的利益。

  管理层、经销商利益一致的基础上,双方展开了更多和更深层的合作,譬如“1+1”模式、“4×3模式”、盘中盘模式。

  其中“1+1”模式是指由厂家所主导,公司为经销商提供市场开发、品牌推广、消费者教育、产品陈列等服务,解决经销商的市场问题,经销商则主要负责物流和资金周转,起到仓储和商品配送的作用。

  这种模式终端由厂家负责,渠道毛利率相对较低。不过相对于小商模式和大商模式,这种模式下厂家终端掌控力更强,便于管理,防止窜价,而且对经销商依赖相对较弱。不过这种模式也存在一定的劣势,比如销售费用高。

  数据显示,由于深度分销模式的要求,洋河股份销售人员数量逐年增加,截止到2017年,洋河股份销售人员已达5036人,6年间销售人员数量增加3000余人。

  一方面广铺销售人员,另一方面在2014年,洋河股份就已经积极部署“新江苏”战略,把河南、山东、安徽、湖北、浙江、上海、北京等为重点市场,开启全国化新征程,主动引导大区和区域分公司做实、做强渠道。

  根据洋河股份2017年年报披露,2017年洋河股份大本营江苏省省内省外收入占比为53:47,也就是说,洋河股份已经从省内收入贡献70%以上的结构转化为省内省外收入贡献1:1的结构,而且2018年预计省外收入可以超过省内。

  安信证券调研显示,2018年一季度洋河股份省外市场营收占比已经过半,2018年增速规划约20%-35%。当前销售情况良好,省外市场大区内部规划超30%。而在去年河南销售额约30亿,山东销售额约20亿,安徽约16亿。

  品牌升级抢占次高端

  除了全面铺开全国化进程,洋河股份还不断推进自身的品牌和产品的升级。

  洋河股份认为2018年毛利率方面整体会有一个幅度增长,其中一个原因就是销售结构的持续改善。

  2003年恰逢白酒发展黄金十年开端,洋河股份伺机推出“洋河蓝色经典系列”,其中以海之蓝作为主打产品,主攻当主流价位段100-150元。加上其淡雅的“绵柔性”口感,上市后迅速占有市场,2003-2006年海之蓝收入复合增长率达到198.6%。

  2008年商务消费升级,白酒行业迎来第二轮牛市。洋河股份复制海之蓝的模式,打造天之蓝系列,同样实现高增长。2009-2012年三年复合增速95.7%。

  2017年梦之蓝增速超过50%,梦系列占比首超天系列。2017年4月洋河还推出洋河手工班,定价1700元价位段,高端产品拔高品牌力。

  一边是产品的迭代升级,另一边则是品牌升级。

  洋河近年来着力打造自身的品牌形象,其品牌定位从从蓝色经典——男人情怀,升级到中国梦.梦之蓝,再升级到近年来的“新国酒”,通过亮相各种国家级活动,完成对消费心理的培育,强化品牌认知。

  从2016年的G20峰会、互联网大会,到2017年的“一带一路”国际高峰论坛,再到最近的上合峰会,洋河股份积极参与、赞助多次大型活动,而且参与规格越来越高。这体现出洋河锁定高端客户群,重视核心消费者沟通。

  而这一系列的布局极有可能是为了复制海天系列的成功,打造高端的梦系列产品,从产品结构上看2017年,海/天/梦营收在蓝色经典中分别占40%/30%/30%,2018一季度梦之蓝仍然保持50%以上增长,若产品增速保持不变,加上洋河股份的全国化布局,梦之蓝极有可能带领洋河股份的公司营收加速。

  据安信证券数据,2017年次高端市场规模约300亿元,未来随着中产阶级消费者占比不断提升,次高端市场有望持续扩容,2020年市场规模有望突破600亿元。在保守的消费升级比例情况下,次高端未来每年获得150亿上下的增量扩容,十分可期。

  无疑积极布局全国市场、抢占“次高端”市场的洋河股份想在这场盛宴中分得一杯羹,15年后是否能再一次鱼跃龙门?


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